Die typische Antwort, wenn man Stadtverwaltungen nach ihrer Zielgruppe fragt, ist „Alle!“ – und zwar unabhängig, ob es um Website, Werbung oder Social Media Kanäle geht. Das ist sicher grundsätzlich richtig, da sich Städte und Gemeinden ja an alle Bürger wenden. Für soziale Netzwerke trifft das aber insofern nicht zu, da ja nicht in jedem Kanal auch alle Bürger vertreten sind.
Sowohl Altersstruktur, Geschlechterverteilung und Bildungsgrad variieren je nach Netzwerk. Natürlich kann man versuchen, einen Instagram-Kanal für die Zielgruppe 50+ auf die Beine zu stellen – man muss sich dann aber bewusst machen, dass die bereits vorhandene Community nicht besonders groß ist. Zur Orientierung gibt es heute einige aktuelle Zahlen, die Ihnen bei Auswahl und Einordnung helfen können.
Globale Zahlen
Mit 4.2 Milliarden aktiven Social Media Nutzern sind mittlerweile rund 54% der Weltbevölkerung in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet. Das ist insofern bemerkenswert, da rund 4.7 Milliarden Menschen überhaupt Zugang zum Internet haben. Der Anteil der Social Media Nutzer ist – auch bedingt durch Corona – im letzten Jahr sprunghaft um 13.2% angestiegen. Der Schwerpunkt liegt in der Altersgruppe zwischen 18 und 44 Jahre.
LEARNING: Fast alle Internetnutzer sind auch in einem sozialen Netzwerk aktiv. Man erreicht nach wie vor eher die etwas jüngere Altersgruppen unter 45. Es macht also Sinn, sich in der Kommunikation darauf entsprechend einzustellen.
Deutschland
In Deutschland sind von knapp 84 Millionen Menschen 66 Millionen in den sozialen Medien unterwegs. Somit sind also rund 79% der Bevölkerung in einem Social Network angemeldet. Allein im Jahr 2020 kamen 7.7 Millionen neue aktive Nutzer hinzu. Dabei verbringen die Deutschen im Schnitt pro Tag 1,5 Stunden mit Social Media Kanälen. Im Vergleich dazu werden Presseprodukte (sowohl gedruckt als auch online) 1,25 Stunden konsumiert.
LEARNING: Social Media – und vor allem Facebook – sind noch lange nicht tot. Im Gegenteil: Durch Corona haben die digitalen Kommunikationskanäle im letzten Jahr an Bedeutung dazugewonnen. Die klassischen Printmedien verlieren weiterhin an Bedeutung und wurden in der täglichen Nutzungsdauer bereits überholt.
Die meistgenutzten Kanäle
Facebook liegt weltweit mit 2,74 Milliarden Nutzern unangefochten an der Spitze. YouTube folgt mit 2,3 Milliarden auf Platz 2. Instagram landet mit 1,2 Milliarden auf Rang 3. TikTok hat unglaublich zugelegt und belegt mit 689 Millionen bereits den 4. Platz für Snapchat (498 Mio) und Pinterest (442 Mio). Twitter landet mit 353 Millionen abgeschlagen auf Platz 6.
Befragt man die deutschen Nutzer nach ihrem Verhalten ergibt sich ein anderes Bild: YouTube wird von 75% der User genutzt und landet damit auf Platz 1. Direkt dahinter folgen Facebook mit 60% und Instagram 47%. Pinterest belegt mit 27% Rang 4 noch vor Twitter mit knapp 23%. TikTok und Snapchat nutzen bei uns jeweils etwa 18% der Bevölkerung.
Bei den beruflichen Netzwerken hat das internationale LinkedIn mit 16% der Nutzer die deutschen Kollegen von XING überholt. Dort sind noch rund 12.3% unterwegs.
LEARNING: Wenn Sie also überlegen, in welchen Netzwerken Sie aktiv werden oder Ihre Präsenz verstärken wollen, können diese Zahlen Aufschluss darüber geben, welche Netzwerke besonders interessant bzw. relevant sind. Pinterest beispielsweise haben viele Kommunen nach wie vor nicht auf dem Schirm.
Männer und Frauen
Während bei den drei Großen – Facebook, YouTube und Instagram – das Verhältnis der Geschlechter ausgewogen ist, verhält sich das bei kleineren durchaus anders. So sind beispielsweise bei Twitter rund 82% der Nutzer männlich, bei Pinterest dagegen rund 78% weiblich.
LEARNING: Kommunikation sollte immer auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Das Geschlecht kann dabei EINE mögliche Rolle spielen. Beschäftigen Sie sich ausführlicher damit, welche Themen in welchem Rahmen sinnvoll platziert werden können. So kommunizieren Sie effektiver und sparen sich an anderer Stelle unnötigen Zeitaufwand.
Hauptgrund für die Nutzung
37% der Nutzer geben als Hauptgrund für die Nutzung an, über aktuelle Entwicklungen und Neuigkeiten auf dem Laufenden bleiben zu wollen. An zweiter Stelle folgen „lustige und unterhaltsame Inhalte“ (35%) sowie „(Warte)Zeit überbrücken“ (34%).
LEARNING: Es ist gut zu wissen, welche Erwartungen die Nutzer an den Kanal haben, um auf die Bedürfnisse und Wünsche besser eingehen zu können. Der erste Grund kommt Stadtverwaltungen – insbesondere derzeit – natürlich sehr entgegen. Umso wichtiger aber auch „Unterhaltung“ als Aspekt in die Kommunikation mit einzuplanen.